Exclusief interview met Prof.dr. Sloot over Direct Mail voor MKB ‘DM vereist professionele aanpak’

‘Direct mail lijkt een oubollig begrip in het tijdperk van de iPad en de Smartphone, het is echter nog steeds een goede manier om klanten te benaderen. Maar dan wel gepersonaliseerd en met het juiste aanbod, want je moet wel met je tijd meegaan. Direct mail moet vooral over relevante zaken gaan die de klant interesseren, maar dat kan je alleen realiseren als je je databases goed op orde hebt. Daarom plakken zoveel mensen een sticker op de brievenbus; ze willen alleen maar voor hen interessante informatie hebben. Dat geldt ook voor direct mail. Een voorbeeld: als ik dezelfde mail krijg als mijn vrouw, dan  gaat er iets niet goed. Toch is dat nog heel vaak het geval. Dan werkt een direct mail ergernis op’.

Deze woorden komen uit de mond van Prof. dr. Laurens Sloot*), hoogleraar Retail Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen waar hij de Anton Dreesmann Leerstoel bekleedt. Van de zuiverheid van databases heeft hij geen hoge pet op. ´Ik denk dat 100% van databestanden onzuiver is, het is namelijk niet eenvoudig om bestanden compleet en up-to-date te houden, maar het ene bedrijf doet dat beter dan het andere bedrijf.’

Teleurstelling
De professor is ervan overtuigd dat de toekomst van de retailer die direct-mail opneemt in zijn marketingmix staat of valt met de zuiverheid en inhoud van databestanden. En de wijze waarop eigenaren daarvan ermee omgaan. ‘Een van mijn collega’s aan de Rijksuniversiteit Groningen doet een onderzoek naar wat wij noemen de ‘privacy calculus’. Daarbij onderzoeken we welke voor en nadelen klanten percipiëren als het gaat om het achterlaten van persoonlijke informatie. Vaak vinden mensen het niet erg dat een bedrijf informatie heeft, maar ze stellen het bepaald niet op prijs als de aanbieder daar niet op correcte wijze gebruik van maakt. Privacy moet gewaarborgd zijn, je mag de klant op dit gebied zeker niet teleurstellen’.

Systematisch
Het opbouwen van een database is volgens de professor ‘een andere tak van sport dan een winkel drijven´. Het is werk van specialisten. Veel ondernemers in het MKB zijn al blij als het adresbestand van klanten correct is. Maar dat is pas het begin. Sloot: ‘Het gaat erom gegevens te verzamelen waarmee je de propositie van je bedrijf kunt versterken. Hoe je de klant nog beter kunt bedienen, waarbij je je eigen data eventueel aanvult met cijfers van bijvoorbeeld het CBS en het verzorgingsgebied waarin je opereert. Voorbeeld… als ik een tuin heb, is het voor het tuinbedrijf belangrijk te weten wát voor tuin ik heb en wat ik in het verleden heb gekocht en hoe vaak ik ben geweest. Met die wetenschap kan ik via direct mail een passend aanbod doen. Helaas wordt er in het MKB nog te weinig systematisch nagedacht over klantbenadering’. De professor roept ondernemers dan ook op om hun CRM- en communicatiestrategie nog eens goed onder de loep te nemen.

Communicatie-overvloed
Grote verzekeringsmaatschappijen weten heel veel van hun individuele klanten, ook al zijn het er miljoenen. Sloot beseft dat het MKB niet over de budgets van grote bedrijven beschikt, maar denkt dat er voor deze sector toch goede mogelijkheden zijn voor gerichte DM.  ‘Ondernemers moeten leren anders na te denken over de informatie die een klant nodig heeft en ook wil hebben. Met een goede database ontdek je waar ten opzichte van de concurrentie de ruimte ligt voor je onderneming. Het is ook een kwestie van ervaring opdoen en leringen trekken. Een extern bedrijf dat gespecialiseerd is in de opbouw van adressenbestanden kan daar goed bij helpen; het is hun corebusiness. Het resultaat is dat je je klanten beter en persoonlijker kunt servicen. Dat is heel belangrijk, want in een wereld van een enorme communicatie-overvloed hebben mensen weinig tijd. Het is wetenschappelijk aangetoond: hoe relevanter het aanbod, hoe succesvoller de actie, besluit hij.

*)Naschrift van de auteur: Prof.dr. Laurens Sloot is op geen enkele wijze verbonden met Varenhof.